Наиболее четкое определение репутации мы находим в справочниках и учебниках по бухгалтерскому делу. Деловая репутация – вид нематериальных активов компании. Она определяется как разница между покупной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов и обязательств.

Западные предприниматели давно и целенаправленно работают над повышением репутационного компонента стоимости своих компаний. В обычном случае цена репутации компании достигает 60-70 % ее покупной цены. В отдельных случаях (у компании «Кока-Кола», например) – более 90 %.

В России совсем другие пропорции. Характерная ситуация – с ЗАО «Тольяттиазот». В 2005 году, по оценкам компании «Тройка-Диалог», его рыночная цена была около 440 млн. долларов, а балансовая стоимость – около 290 млн. долларов. То есть цена репутации этого крупнейшего предприятия, лидера своей отрасли, тогда составляла примерно 150 млн. долларов, чуть больше трети его покупной цены.

Одно из важнейших средств поддержания и/или улучшения репутации компании – PR. Важнейшее обстоятельство: как объекты PR-обеспечения российские компании принципиально ничем не отличаются от зарубежных. Причем известно немало успешных PR-кампаний, которые помогали серьезно поправить положение предприятий на рынке и увеличить их цену за счет прироста репутационной составляющей.

Так, в начале текущего десятилетия с серьезными репутационными рисками столкнулось ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ). Факторов риска было несколько: репутация сугубо регионального «банка Путина и питерских», «мертвая» привязка к Банкирскому дому «Санкт-Петербург» (В. Когана), преобладание рекламы над пиаром во внешних коммуникациях банка, отсутствие постоянных отношений с ключевыми федеральными СМИ и, наконец, журнал-недоброжелатель («Компания»).

На этом мрачноватом фоне цель, поставленная руководителями банка перед Управлением связей с общественностью и рекламы, могла бы показаться достаточно амбициозной: сформировать репутации ПСБ как крупного банка, независимого от госструктур. Тем не менее в августе 2001 – декабре 2002 года специалисты банка по пиару провели комплексную кампания, и цель была достигнута.

К середине десятилетия предприятие получило репутацию политически не ангажированного банка федерального масштаба, пиаровские технологии во внешних связях доминировали над рекламными, а с ключевыми центральными СМИ (включая «Компанию») были установлены устойчивые открытые отношения. Эксперты зафиксировали продвижение банка в 7 регионах и повышение его основных экономических показателей: объема привлеченных средств населения – в 8 раз, процентного дохода по кредитному портфелю – в полтора раза и т.д. Положительную динамику развития банка хорошо иллюстрирует следующая таблица:

 

В 2004 году различными средствами, включая пиар, была проведена своего рода предпродажная подготовка предприятия, а 2005 году 51 % акций ПСБ был приобретен Внешторгбанком примерно за 300 млн. дол.

Естественный вопрос:как именно работают современные пиар-специалисты, каковы их базовые технологии? Вряд ли мы откроем Америку, утверждая, что современный пиар – это знание «азбуки» пиара плюс свободная импровизация.

Азбучная производственная цепочка пиарщиков выглядит так: социологические исследования → выработка пиар-стратегии → реализация стратегии. Стратегия пиар-кампании – документ, отвечающий на вопросы, что сообщить (месседж), кому сообщить (целевые группы) и как сообщить (средства и форма доставки месседжа). Ни на один из этих вопросов не существует заранее готовых ответов. Все ответы придумываются, буквально со-творяются специалистами по пиару, для чего, собственно, от них и требуется максимальная внутренняя свобода, творчество, или креативность, как принято называть это качество в последнее время.

Один из классических примеров эффективного примененеия современных пиар-технолгий – восстановление репутации ОАО «Башкирнефтепродукт» (БНП) как лидера на рынке бензина в Башкирии.

В 1999-2000 годах БНП столкнулась с серьезными репутационными рисками. Произошло ослабление позиций компании на рынке, на трассах федерального значения и в Уфе появлялось все больше отлично оснащенных, современных АЗС компании «ЛУКОЙЛ». Жесткая конкуренция усложняла условия для модернизации принадлежавших БНП автозаправочных станций.

В декабре 2000 года – апрель 2001 года по заказу БНП уфимская пиар-фирма «Цвет» провела комплексную пиар-кампанию. Преде всего, была детально исследована ситуация на рынке нефтепродуктов в республике. Затем разработана стратегия. И только потом – проведена кампания с использованием средств пиара и рекламы.

Месседж, разработанный компанией «Цвет», состоял из трех элементов: БНП – самая развитая в Башкортостане компания с наибольшим стажем работы; бензин БНП – лучший в регионе; и БНП – развивающаяся компания. Целевыми группами кампании были избраны не только потребители продукции, но и республиканские власти. Средства донесения месседжа стали основные СМИ Башкортостана.

В результате на рынке автомобильного топлива наметился перелом, благодаря чему «лидерская» репутация БНП была восстановлена и позиции компании на рынке начали быстро улучшаться. В массовом сознании потребителей возродилась максима: «качество бензина важнее, чем качество сервиса на бензоколонке». За январь–февраль 2001 года с БНП заключили договоры на обслуживание по пластиковым карточкам 86 предприятий (норма 8–10 месяцев в прежние времена). Прибыль БНП возросла, и, главное, компания получила время для модернизации своих АЗС.

Важно отметить, что после проведения пиар-кампании возникла устойчивая динамика роста объема реализуемой продукции. В 2006 году ОАО «Башкирнефтепродукт» обладала 68 % рынка автомобильного топлива Башкирии.

Вообще, замечено, что наибольший эффект дают пиар-кампании, проведенные в ситуациях, когда репутационные риски фирмы-заказчика достигают максимальных значений. Это случается, во-первых, на важнейших этапах корпоративного развития: когда заказчик заинтересован в расширении своего присутствия на ранке, выводит на рынок новую услугу или товар, выходит на новый для себя рынок и т.д. А во-вторых – в кризисных ситуациях, когда возникает прямая угроза дотоле, казалось бы, устойчивой репутации заказчика.

Пиар-кампании, проводимые на важнейших этапах корпоративного развития, имеют свои особенности. Фокус в том, что для самой компании это моменты очень важные, буквально – вехи ее истории, а для общества – это, наоборот, события вполне обычные, обыденные, будничные. Поэтому возрастает роль креатива. Придумываются яркие необычные месседжи. И обеспечивается нестандартная информационнная поддержка.

Пример – создание репутации лидера на рынке кабельного телевидения ОАО «Сургуттел» в 2002-2003 годах. Дело в том, что жители Сургута, райцентра в Ханты-Мансийском автономном округе, долго не понимали, почему они должны платить 250 руб. в месяц даже за 30 телеканалов, если за обычные 5 они платят 13 рублей 50 копеек (стоимость коллективной антенны). К тому же у «Сургуттел» появился конкурент.

Прежде всего, отдел маркетинга «Сургуттел» исследовал общественное мнение и реальную ситуации на рынке ТВ в городе. А затем – разработал и реализовал четырехэтапную информационную стратегию под рабочим названием «Искоренение провинциальности в отдельно взятом городе». Авторам стратегии удалось выработать очень яркий и точный месседж: современное КТВ «Сургуттел» – не много-не мало – «средство интеграции сургутчан в мировое информационное пространство». Средствами доставки этого месседжа стали все основные СМИ города, исключая лишь конкурирующую кабельную телесеть.

В результате репутация ОАО «Сургуттел» как лидера в своем секторе рынка была сформирована. Отношение сургутчан к кабельному телевидению как бесполезной трате денег качественно изменилось. В 2003 году уровень загрузки сети, рассчитанной на 50 тыс. абонентов, достиг 48 % (при средней для России – 30 %). Среднемесячный прирост абонентов повысился до 1500. Основные экономические показатели компании улучшились.

Пиар-кампания не только полностью себя оправдала но и, более того, произвела долгосрочный эффект. В 2005 году компания «Сургуттел» вошла в десятку крупнейших операторов платного телевидения России.

В моменты кризисов – слияний-поглощений, конфликтов с потребителями, при корпоративном шантаже – создаются принципально иные условия, чем в обычное время. В кризисных ситуациях происходит много ярких, скандальных событий. Задача пиарщика – сыграть на опережение. Он должен дать такое освещение события, которое было бы выгодно клиенту и выглядело бы более убедительно, чем интерпретации оппонентов.

В 2004 году, например, сложилась модельная кризисная ситуация для АО «Нидан-Фудс» (брэнды «Моя семья», «Чемпион»). В январе 2004 года жительница города Снежинска (Челябинская область) обнаружила в соке «Моя семья» постороннюю примесь и сдала его на экспертизу, которая выявила в примеси следы ртути. Разгорелся громкий скандал, масштабы которого стали быстро перерастать рамки области.

Для исправления ситуации руководство «Нидан-Фудс» пригласило московское пиар-агенство «Р.И.М. Портер Новели». Специалисты оперативно провели исследования информационого поля компании-клиента, наладили мониторинг СМИ, разработали и реализовали масштабную пиар-кампанию.

Месседж кампании состоял в том, что «Нидан» производит «Мою семью» на полностью автоматизированной линии, без участия человека, на одном из самых современных заводов российской пищевой промышленности, где ртуть вообще не применяется. Ядовитое вещество могло попасть в сок только после того, как пакет был распакован. Целевыми группами кампании стали потребители продукции «Нидана», органы власти в регионах и в центре, а также СМИ.

В конце февраля–начале марта 2004 года в некоторых СМИ (например, в журнале «Секрет фирмы») прошли публикации, где «Нидан» представлялся образцово открытой компанией, готовой публично обсуждать любые свои проблемы. Репутации добросовестного производителя была восстановлена. Снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 года составило лишь около 5 %, что существенно меньше обычного сезонного снижения.

Значительную часть данной статьи совсем не случайно составляют примеры. Не только теоретически, но и практически доказано, что, если репутация является одним из важнейших факторов, влияющих на стоимость компании и ее положение на рынке, то пиар – один из важнейших инструментов воздействия на репутацию. Россия в этом случае полностью подчиняется закономерностям, которыми давно и успешно пользуются западные бизнесмены. Методами современного пиара можно не только обезопасить бизнес от репутационных рисков, но и создать благоприятные общественные условия для любых форм его развития.